品牌原创音乐营销：E.l.f.、盖璞、温... Features
据CNBC在2026年10月4日报道，美妆品牌E.l.f. Beauty于9月底发布了第二张原创专辑《Mirror Mix》，连同此前温蒂汉堡的emo专辑和盖璞与男团JYT的长期合作，美国零售业正掀起一股“品牌原创音乐”热潮。这些品牌不再满足于传统的广告投放，而是试图通过音乐这种强情感媒介，在Z世代消费者心中建立文化相关性，将购物行为转化为粉丝文化参与。
选秀节目E.l.f. Beauty的“Mirror Mix”：从美妆到音乐厂牌
E.l.f. Beauty在2026年9月下旬宣布发行专辑《Mirror Mix》，收录七位新兴艺术家的作品，其中包括WNBA球员和格莱美获奖歌手。专辑可在Spotify、Apple Music、Amazon Music以及游戏平台Roblox上播放。首席整合营销官Patrick O'Keefe对CNBC表示：“当你把社区放在中心，推出能激发情感的项目和音乐……它就能改变对话。我们希望成为社区中首先被想到的品牌。”这已是E.l.f.的第二张专辑，其首次音乐尝试是2019年的单曲《eyes.lips.face.》，在TikTok上病毒式传播，极大提升了品牌认知度。O'Keefe透露，当时许多人不知道“eyes.lips.face.”代表什么，而这首歌恰好诠释了品牌含义。
圈内消息Gap的“时尚娱乐”平台：与男团JYT深度绑定
就在E.l.f.发片前几天，盖璞(Gap)宣布与男子流行组合Just Your Type(JYT)达成多年合作。作为Gap新创“时尚娱乐”(Fashiontainment)平台的首个项目，盖璞将负责制作多集纪录片、全国商场巡演，并推出联名服装系列。Gap首席娱乐官Pam Kaufman指出：“盖璞一直身处风格、音乐和文化的交汇点，这个平台将我们的品牌置于人们关心的文化故事和时刻中心。”Gap CEO Richard Dickson此前在1月设立首席娱乐官职位时表示，传统广告已不够用，“客户购买的不仅是服装，而是讲述故事、驱动文化对话的品牌。”值得注意的是，盖璞在2001至2021年间关闭了约2000家门店，年销售额下降35亿美元，此次娱乐化尝试是其复兴战略的重要一环。
内幕消息Wendy's的幽默emo专辑：快餐品牌的另类玩法
与E.l.f.和盖璞的“严肃”音乐不同，温蒂汉堡(Wendy's)在10月初推出了一张emo风格专辑《在温蒂停车场听的歌》，包含《她说她不要薯条》《我一生中最糟夜晚的最佳套餐》等诙谐曲目。主打歌在Spotify上已获得超过45万次播放，Instagram上的公告获得了数十万个赞。温蒂CEO Bob Wright在最近一次财报电话会议上将营销列为公司关键重点：“我们拥有行业中最知名的品牌之一，需要让信息传递、媒体和创意与客户建立有意义的联系，从而推动客流量。”这种幽默路线完美契合了Z世代对品牌真诚而有趣内容的偏好。
三大品牌音乐营销行动对比
以下表格总结了E.l.f.、盖璞和温蒂近期音乐营销项目的核心特征：
| 品牌 | 音乐项目 | 发布时间 | 核心特点 | 主要平台 | 消费者反响 |
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| E.l.f. Beauty | 专辑《Mirror Mix》 | 2026年9月 | 扶持独立艺术家，WNBA球员参与 | Spotify、Apple Music、Roblox | 第二张专辑，品牌认知度提升 |
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| Gap | 与男团JYT多年代理合作 | 2026年9月 | 纪录片+巡演+联名服饰，设首席娱乐官 | 线下巡演、社交媒体 | 重塑品牌文化形象 |
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| Wendy's | emo专辑《在温蒂停车场听的歌》 | 2026年10月 | 幽默歌词，自嘲风格 | Spotify、Instagram | 主打歌超45万流播，互动量极高 |
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为什么品牌纷纷涉足音乐？Z世代是答案
这些尝试背后有共同驱动力：Z世代的消费行为。联合人才经纪公司(UTA)在2026年6月发布的一份报告指出：“文化相关性驱动整个购买漏斗——尤其对Z世代。”数据显示，认为品牌具有文化相关性的消费者中，90%的Z世代会更注意该品牌，87%对其有好感，81%会考虑购买，68%最终下单。E.l.f. CEO Tarang Amin在德意志银行全球消费者会议上半开玩笑地说：“我们是一家娱乐公司，碰巧卖化妆品。”这种定位恰说明品牌正将营销从产品功能转向情感连结。
首席娱乐官：企业文化变革的新角色
盖璞任命的首席娱乐官并非孤例。E.l.f.的营销团队也深度参与内容创作，而非仅仅购买广告位。传统零售企业开始设立专门职位，以确保品牌在文化对话中持续占据一席之地。O'Keefe强调：“我们的营销在创新引发病毒传播、我们能持续满足需求并建立增长型业务时效果最好。”这表明音乐只是“破坏性营销”策略的一部分——E.l.f.还推出过TikTok真人秀，并成为首个在Twitch开通直播购物频道的品牌。
FAQ
Q1: 品牌制作的原创音乐真的能带来销售增长吗？
A1: 虽然很难将销量直接归因于一首歌，但UTA的研究显示，文化相关性显著提升购买意愿：68%的Z世代更可能购买他们认为文化相关的品牌。E.l.f.的单曲《eyes.lips.face.》曾带动品牌知名度飙升，后续专辑也巩固了其“娱乐公司”定位。温蒂汉堡的emo专辑则在社交媒体上引发病毒式传播，吸引了大量年轻客群。因此，音乐营销虽不直接追求即时转化，但长期来看有助于建立品牌忠诚度和差异化。
Q2: 除了音乐，零售品牌还有哪些娱乐化营销方式？
A2: 许多品牌正在跨界尝试多种形式。E.l.f.曾推出TikTok真人秀并开通Twitch直播购物；盖璞将音乐、纪录片和巡演打包进“时尚娱乐”平台；温蒂汉堡则用幽默内容强化品牌个性。此外，品牌在Roblox、Fortnite等虚拟世界搭建沉浸式体验也日益流行。核心思路是让品牌成为文化的一部分，而非强行推销产品。
结语
从美妆到快餐、从服装到奢侈品，品牌原创音乐正成为一种新的营销标准。它背后是对Z世代文化敏感度的尊重——品牌必须像媒体公司一样思考，在音乐、影视、社交媒体等场域持续创造有意义的内容。随着消费代际更替，未来或许会有更多品牌成立“内部音乐厂牌”，毕竟，能唱进消费者心里的品牌，才真正赢得了他们的钱包。
